نوشتن بریف یکی از ابزارهایی است که به اکثر کسب و کارهایی که با شرکت‌های مختلف به صورت پروژه‌ای کار می‌کنند کمک بسیاری می‌کند. در واقع بریف به کسب و کارها و مشتریان این امکان را می‌دهد که بتوانند طبق برنامه‌ای شفاف با هم دیگر پروژه را جلو ببرند و در هر مرحله از کیفیت پروژه آگاه باشند. این مورد برای شرکت‌های تبلیغات طراحی شده است و البته سازمان‌های مختلف می‌توانند در پروژه‌های داخلیشان از آن استفاده کنند. در این مقاله هر آنچیزی که برای نوشتن یک بریف به آن احتیاج خواهید داشت را به شما می‌گوییم.
بریف چیست؟
بریف یک تفهیم نامه است که راجع به پروژه‌هایی که قرار است انجام شود و برای تسهیل روند کاری کسانی که در آن پروژه درگیر هستند انجام می شود. اکثر آژانس‌های تبلیغاتی برای آنکه بتوانند روند کار با مشتری را شفاف کنند از آن استفاده می کنند. البته مدیر پروژه‌ها نیز می‌توانند از آن استفاده کنند.
بریف، راهنما یا استدلالی است که آژانس تبلیغاتی برای ارائه نکات کلیدی به ذینفعان استفاده می کند. ممکن است حقایق کلیدی مرتبط را ارائه دهد یا اهداف، چالش ها و جزئیات دیگر را خلاصه کند. محتوای خاص یک بریف به نوع وهدف نهایی آن بستگی دارد. دو نوع بریف داریم: ۱- بریف حقوقی ۲- بریف خلاقانه
خلاصه خلاقانه:
این یک سند کوتاه یک یا دو صفحه ای است که اهداف، ماموریت، چالش ها، پیام رسانی، راه حل‌ها و سایر جزئیات یک پروژه را مشخص می کند.
همچنین به راهنمایی تیم خلاق و سایر سهامداران کلیدی در مورد چگونگی دستیابی به اهداف کمپین کمک می کند. یک مدیر معمولاً یک خلاصه خلاقانه با ورودی مشتریان تهیه می کند.
خلاصه خلاقانه عبارت است از:
مروری بر اهداف و پیشینه کمپین
بیانیه کوتاه برند
چالش هایی که آژانس قصد دارد با کمپین حل کند
شناسایی مخاطبان هدف
رقبای اصلی شرکت
پیام کوتاهی که موقعیت بازار و ارزش های برند را توضیح می دهد
کانال های ارتباطی که آژانس در آن کمپین را اجرا خواهد کرد
پیشنهاد ما به شما : انواع تبلیغات کسب و کار
موارد تشکیل دهنده بریف خلاقانه
1. بیانیه کوتاه برند
شما باید خلاصه خود را با نوشتن در مورد سابقه و نام تجاری پروژه شروع کنید. یک یا دو جمله بنویسید که خلاصه‌ای از مأموریت شرکت یا فرد باشد و سپس چند جمله اضافه کنید که پیشینه برند و دلیل راه‌اندازی این پروژه یا کمپین را ارائه می‌دهد. می توانید این اطلاعات را در یک یا دو پاراگراف قرار دهید یا اطلاعات را با سربرگ جدا کنید.
پیشینه شرکت نباید تاریخچه کلی شرکت یا پاراگراف کپی و پیست شده از صفحه درباره ما باشد. صحنه را با یک یا دو جمله تنظیم کنید که رسالت برند را خلاصه می کند. این را با چند جمله دنبال کنید که پیشینه ای در مورد نام تجاری و آنچه منجر به توسعه پروژه شده است را بیان کنید.
در اینجا چند سؤال وجود دارد که باید هنگام نوشتن پیشینه شرکت برای خلاصه خلاقانه خود در نظر بگیرید:
رسالت وجودی این شرکت چیست؟
آیا این شرکت قبلاً چنین کمپینی راه اندازی کرده است؟
چرا شرکت در حال حاضر این کمپین را راه اندازی می کند؟
این کمپین چطور قرار است به قرار گرفتن این شرکت در راستای رسالتش کمک کند؟
در بازار چه می گذرد و این کمپین چگونه به آن پاسخ خواهد داد؟
2. اهداف و چالش های خاص را برجسته کنید
پس از نوشتن ماموریت و هدف و رسالت مجموعه نوبت به آن می رسد که چالش‌های برندی که قرار است با آن کار کنید را مشخص کنید. پس از آن که چالش‌های آن برند را مطرح کردید، باید راهکارهایی که برای حل کردن آنها وجود دارد را در بریف یادداشت کنید.
برای مثال تصور کنید که شرکت تبلیغاتی شما قرار است که با یک برند صنایع غذایی کار کند. یکی از چالش‌های اصلی این برند این است که با وجود آنکه هزینه زیادی صرف تبلیغات و تولید محتوا در فضای مجازی می‌کند، اما دنبال کنندگان کمی دارد و نمی‌تواند افراد را درگیر پیجش بکند.
شما به عنوان مشاور تبلیغاتیشان، صفحه اینستاگرام آنها و رقبایشان را بررسی می‌کنید و در نهایت متوجه می‌شوید، باید لحن کپشن اینستاگرام، به همراه محتوای ویدیویی که منتشر می‌شود تغییر کند تا بتواند در مدت زمان چند ماه با استفاده از تبلیغات، صفحه اینستاگرامشان را بیشتر رشد دهند.
شما این راهکارهایی که به آن رسیدید را در بریف می‌نوسید. البته قبل از یادداشت باید تایید ذی نفعانی مانند برند غذایی، تیم تولید محتوای مجموعه و… را نیز جلب کنید.
3. مخاطبان هدف خود را توصیف کنید
گام بعدی این است که مشخص کنید کمپین چه کسانی را هدف قرار خواهد داد. شما باید اطلاعاتی در مورد مشخصات جمعیتی مانند جنسیت، سن و موقعیت جغرافیایی و همچنین انگیزه‌هایی در مورد اینکه چرا آنها ممکن است یک محصول را بخرند و چه نکات دردناکی را باید با محصول برطرف کنند، درج کنید. اگر مشتری قبلاً یک شخصیت خریدار دقیق دارد، می توانید برای این بخش اطلاعاتی را از آن جمع آوری کنید.
در مرحله بعد، نوبت به تعریف مخاطبان هدف برای پروژه می رسد. این بخشی از بازار شما است که مستقیماً از محصول یا خدماتی که راه اندازی می شود سود می برد. شما می توانید با شناسایی مخاطبان اولیه و ثانویه، تقسیم بندی مخاطبان را یک قدم جلوتر ببرید. انجام این کار به تیم شما آزادی بیشتری می‌دهد تا ایده‌های خلاقانه‌ای را که ممکن است در یک گروه بیشتر از گروه دیگر طنین‌انداز باشد، کشف کند.
بررسی موارد زیر می‌تواند به شناسایی مخاطبان هدف کمک کند:
جمعیت شناختی:
اطلاعات جمعیتی ساده به تیم شما بینش دقیقی را در مورد اینکه چه کسی مخاطب است می دهد. این شامل داده هایی مانند سن، درآمد، تحصیلات، قومیت و شغل است.
رفتارها:
رفتارهای خرید، روندها و دیگر سابقه مشتری، رفتارهای مخاطب هدف را تشکیل می دهند. زمانی که رفتار مشتریان را بررسی می کنید متوجه می شوید که چه کاری باید انجام دهید و چه سناریو ای بنویسید که آنها را درگیر کند.
روانشناسی:
منظور از شناختن روان مخاطبان هدف این است که مخاطب در مورد برند شما و به طور کلی محصول یا خدماتی که می فروشید فکر و احساس می کند.
جغرافیا:
کمپین‌های دیجیتال، فیزیکی و ترکیبی از داشتن اطلاعات جغرافیایی به طور صریح در خلاصه خلاقیت سود می‌برند تا خریداران رسانه بتوانند جایگاه‌های تبلیغاتی را در هر بازار قیمت‌گذاری کنند.
یکی دیگر از مواردی که به شما این امکان را می‌دهد تا بتوانید به خوبی مخاطبان را تحلیل کنید، وضعیت جغرافیای آنها است. شما باید بررسی کنید که مشتریان برندی که قصد دارید با آنها کار کنید، بیشتر در کدام شهر‌ها قرار دارند. در این صورت می‌توانید در زمان بودجه بندی، بهتر عمل کنید.
4. رقبا را بررسی کنید:
اصولاً مشاهده سایر برندها و ترکیب ایده آنها با ایده خودتان، می‌تواند به یک خروجی بسیار با کیفیت منجر شود. به شما پیشنهاد می‌کنیم که در ابتدا ایده‌های خودتان را بنویسید و سپس ایده رقبا را بررسی کنید. زیرا این کار به افزایش خلاقیتتان کمک می‌کند و درنهایت سعی کنید که این ایده‌ها را در صورت امکان با هم ترکیب کنید.
به طور کلی دانستن اینکه رقبای شما چه می کنند برای کل تیم سودمند است. می‌توانید از داده‌های رقبایتان برای ارائه ایده‌هایی استفاده کنید که هنوز امتحان نشده‌اند و از همه مهم‌تر از پروژه‌های شکست خورده‌شان درس بگیرید، یا پروژه‌ای بسازید که استراتژی‌هایی را که در گذشته استفاده کرده‌اند، بهبود بخشند.
سعی کنید ایده‌هایی که از بررسی رقبا به آن دست پیدا کرده اید را در بریف بنویسید.
هدف پروژه را مشخص کنید:
مشخص کردن هدف پروژه یکی از مهم‌ترین اتفاقاتی است که باید به آنها توجه کنید. شما باید در بریف مشخص کنید که هدف برند از کار کردن با شما چیست؟
برای مثال آیا او می‌خواهد آگاهی از برند را افزایش دهد یا اینکه قصد دارد لیدهای فروشش را افزایش دهد؟ هدف پروژه را باید به صورت شفاف بیان کنید.
5.خلاصه پروژه را یادداشت کنید:
خلاصه پروژه باید به نحوی باشد که هر کسی تنها با خواندن دو تا سه خط متوجه شود که، برندی که قرار است با او کار کنید چه پیشینه‌ای دارد، اهدافش چیست، چه چالش‌هایی بر سر راه این هدف وجود دارند، راه حل‌ها و ایده‌ها چیست و چه مدت زمانی طول می‌کشد تا این پروژه انجام شود.
6.جدول زمانی پروژه را فراموش نکنید:
تعیین جدول زمانی در بریف می‌تواند شفافیت را میان آژانس تبلیغاتی و مشتری افزایش دهد. شما باید تعیین کنید که این پروژه در چه زمانی شروع می شود و در چه زمانی قرار است که به پایان برسد.
علاوه بر مشخص کردن نقطه شروع و پایان پروژه، شما می‌توانید بین این دو پروژه ایستگاه‌هایی را در نظر بگیرید. برای مثال بگویید تا سه ماه دیگر پروژه تا فلان قسمت پیش می‌رود.
7.ذی نفعان را مشخص کنید:
بهتر است که تمامی ذی نفعان از جمله صاحب اصلی برندی که با شما کار می‌کند، افرادی که در شرکت مشتری قرار است با شما در ارتباط باشند، افرادی از آژانس تبلیغاتی که در پروژه درگیر هستند و وظایف زیادی دارند از جمله تدوینگران، سناریست‌ها و… مشخص باشد.
نکاتی که به داشتن یک بریف محتوا با کیفیت کمک می‌کند
بازخورد بخواهید
هنگامی که یک پیش نویس تکمیل شده دارید، ایده خوبی است که آن را با چند نفر از افراد کلیدی به اشتراک بگذارید یا حتی جلسه ای را برای بررسی خلاصه و دریافت بازخورد ترتیب دهید.
حتما شاخص کلیدی عملکرد را در نظر بگیرید
شاخص کلیدی عملکرد از جمله مواردی است که کیفیت یک پروژه را تعیین می کند. برای مثال شما تعیین می کنید که اگر این کمپین باید تا دو هفته اول 20 میلیون فروش به همراه داشته باشد.
برای توزیع برنامه ریزی کنید
آژانس این کمپین را در کانال هایی که مخاطبان هدف به طور منظم وقت خود را در آن سپری می کنند، مشخص می کند و سپس برای انجام تبلیغات در آنها برنامه ریزی می کند. شما باید این رسانه‌ها را به طور شفاف در نمونه بریف تبلیغاتی خودتان بیاورید.
کلام آخر
همانطور که گفتیم و بررسی کردیم نوشتن بریف برای آژانس های تبلیغاتی کاربرد بسیاری دارد و با استفاده از آن می توانند مسیر شفافی را به مشتریان و کارکنانشان ارائه دهند. البته شما می توانید برای سایر پروژه‌ها نیز از آن استفاده کنید.
